ТЗ. Сколько боли и слез скрывает эта аббревиатура. Особенно меня поймут специалисты, которые лет 8-10 назад тоже начинали свою карьеру на биржах копирайтинга. Тоже переписывали тексты по несколько раз, потому что заказчик говорил, мол, не все пункты из ТЗ выполнены.
Но даже сейчас больнее и обиднее всего, когда правки приходят по несуществующим пунктам из технического задания. Например, клиент указал неточный объем, а потом жалуется, что текст слишком маленький. Или когда задает только общую тематику (“Напишите мне текст про пластиковые окна”), а затем в переписке обвиняет в некомпетентности, мол, нужно было писать про характеристики, а не лайфхаки для самостоятельного монтажа окон.
Так вот. Существует два основных способа быстро и качественно работать над заказами и не плакать потом по ночам:
не брать в работу ТЗ с расплывчатыми формулировками и неточностями (в 9 из 10 случаев с ними потом возникают проблемы);
учить заказчиков давать правильные технические задания.
Но если бы копирайтеры отказывались от каждого “неточного” ТЗ, то сейчас не осталось бы в живых ни единого представителя этой профессии. Матерые специалисты в случае нехватки данных просят клиента дополнительно заполнить анкету, где запрашивают все необходимые сведения. Но часто очень занятые бизнесмены даже на это не находят время и в итоге получают низкосортный контент, либо качественный, но несоответствующий ожиданиям.
Остается учить клиентов правильно формировать технические задания, но об этом мы расскажем в одном из наших следующих материалов. А сейчас мы поговорим о наболевшем — распространенных проблемах при работе с заказчиками, не позволяющим писать контент, на который вы рассчитываете.
В этой статье будут освещены такие вопросы:
Текст или статья?
Почему важно предоставлять исходную информацию о компании?
Почему так дорого?
Как не нужно писать ТЗ для копирайтера.
Как нужно составлять ТЗ, если вы хотите получить качественный текст.
Почему текст копирайтера не продает?
Как выбрать толкового исполнителя?
Что копирайтеры ждут от заказчиков?
Многие заказчики называют статьей все: от пресс-релиза и информационного сообщения до рецензии, интервью, текста на главную и в разделы. Важно понимать, что статья — это жанр журналистики, которому присущ глубокий анализ фактов и явлений с выраженной социальной направленностью, но это никак не описание товара в каталоге и не текст на странице “Наша деятельность”.
Когда вы просите исполнителя с высшим образованием в области журналистики или филологии написать статью для лендинга, у него возникает когнитивный диссонанс: “Что, черт возьми, вы от меня хотите?”. Поэтому один из первых пунктов в человекопонятном ТЗ — это цель и назначение текста. Вот примеры правильной и понятной формулировки:
“Нужен информационный текст для раздела “Шубы из норки” о том, как выбрать и ухаживать за меховым изделием. Структура текста прилагается.”
или
“Напишите рекламный блок на главную страницу сайта, описывающий преимущества работы с компанией (до 10 пунктов). Тезисно выгоды сотрудничества с нами прилагаются.”
Существует три основных типа контента в интернете: информационный, рекламно-информационный и рекламный (в отношении коммерческих ресурсов). Если вы указываете, что должен делать текст (информировать, вовлекать ЦА, снимать возражения, продавать), то автору будет намного проще подобрать правильную структуру (если она не дается) и слова. Таким образом, вы повышаете шансы на то, чтобы получить текст, на который и рассчитываете.
Заказчик: Напишите мне текст в раздел “О нас”.
Копирайтер: Хорошо. Можете предоставить информацию о вашей компании (год основания, достижения, сколько человек в штате, какая миссия и ценности бренда)? Можно тезисно.
Заказчик: Нет.
Копирайтер: Почему?
Заказчик: Если я вам все должен рассказывать, я тогда сам напишу.
И снова боль. Это лирическое отступление наглядно показывает, почему вместо качественного описания компании, которое подтверждает ее высокий статус и профессионализм, заказчики получают дешевенький рерайт с сайта конкурентов. А что делать? Информации никакой не дают, а заказ нужно сдать вовремя.
По поводу “сам напишу”. Как показывает практика, тут есть два основных варианта развития событий:
Вы находите исполнителя, который не требует от вас никаких реальных сведений о компании. Он тоже рерайтит более-менее тематическое описание или выдумывает информацию из головы. Ниже пример, что из этого может получиться.
Ожидание:
“Компания ХХХ работает на рынке с 2005 года. Основная специализация — проектирование и строительство быстровозводимых зданий и жилых домов. За время существования мы реализовали более 300 проектов, а общий объем выполненных работ уже превысил 11 000 м2 уютного комфортного жилья и помещений различного назначения.”
Реальность:
“Наша компания уже несколько лет занимается строительством домов по быстровозводимой технологии. У нас много положительных отзывов и реализованных проектов. Мы — настоящие профессионалы своего дела, которые готовы оказать вам весь комплекс услуг.”
Чувствуете разницу?
Вы пытаетесь самостоятельно написать текст, но SEO-специалисты говорят, что в него нужно вставить какие-то ключевые слова. Вы нервничаете, ничего не понимаете и в итоге просто делаете копипаст чужого раздела “О нас”, изменив название фирмы на свое. К чему это может привести? Например, за многократное воровство контента вы можете словить Панду. Да-да, фильтр Panda от Google, который приводит к падению позиций сайта в выдаче, естественного трафика и медленному индексированию новых страниц.
Будем честными: ни один копирайтер не является специалистом во всех сферах одновременно. Для написания полезного и достоверного материала необходимо подключение экспертного мнения. Как правило, им выступает владелец бизнеса или другое ответственное лицо. Если человек идет на контакт, то материал пишется быстро и без проблем. Если же у вас постоянно нет времени, то работа над проектом существенно затягивается и срываются дедлайны, либо вы снова получаете некачественный контент.
О, а это мое любимое. Обычно возмущение касательно стоимости написания текстов выражают люди, которые раньше никогда не обращались за услугами к копирайтерам. Они не знают, каков процесс создания контента: как он проходит путь от заказчика через менеджера проекта к исполнителю, от списка ключевых слов к структурированному и осмысленному тексту на заданную тематику.
По сути, вы платите за квалификацию и опыт специалиста. От этого зависит, будет ли контент выполнять поставленные задачи:
снимать возражения;
вовлекать аудиторию;
склонять к покупке;
убеждать, что ваш торшер, например, нужен посетителю, даже если его всегда устраивали настенные светильники.
Предприниматели, чьи веб-сайты стабильно находятся в ТОПе поисковой выдачи, никогда не спросят у профессионалов: “Почему так дорого?”. Потому что прекрасно понимают, сколько трудозатрат нужно на написание одного качественного SEO-оптимизированного текста и какой результат он приносит. Потому что знают, какое число специалистов для этого привлекается.
Большинство авторитетных копирайтинговых агентств и IT-компаний предлагают объективную стоимость своих услуг. Но если они вам кажутся, мягко говоря, “не демократичными”, вы всегда можете обратиться к биржам копирайтинга, где до сих пор предлагают услуги копирайтера по цене 4-5 леев/1000 знаков. Хотя такие тексты и контентом не назовешь, это так, почти случайный набор слов и словосочетаний, сгенерированный через бесплатный синонимайзер. Вот вам пример (я сгенерировала первый абзац данной статьи):
.png)
Разместили бы такой текст у себя на сайте? Уверена, что нет. Поэтому копирайтинг стоит столько, сколько он стоит.
“100% уник. по Теxt.ru
Объем - 2500 зн/бп
Список ключевых слов (и далее — перечень)”
Если вы пришлете такое ТЗ исполнителю, то результат на 100% будет противоположным тому, что вы ожидаете, ведь никто не знает, что конкретно имеется ввиду этими тремя строчками. Такую формулировку в принципе сложно назвать техническим заданием, потому что в нем опущены важные сведения для написания контента. И речь идет не только о технических аспектах, но и о самом тексте: какой должна быть структура, каким языком написана, из каких ключевиков создавать Н1, Н2, о чем конкретно следует рассказывать в блоках, предел спамности, водности и т.д.
Если исполнитель работает на совесть, то обязательно начнет закидывать вас вопросами напрямую или через project-менеджера. И будет делать это до тех пор, пока вы не предоставите всю необходимую информацию или не откажетесь от сотрудничества с компанией. Никто не хочет и не может работать на “условных” условиях и выдавать при этом конкретный результат.
Помните: если вместо полноценного технического задания вы даете трехстрочник уникальность-объем-ключевые слова, то потом не жалуйтесь, что в тексте речь идет “не о том”.
Мы уже готовим развернутый мануал на понятном языке по составлению ТЗ, который существенно облегчит жизнь вам и вашим исполнителям. В рамках этого материала хотелось бы дать очень краткую выжимку из того, что нужно указывать в техническом задании, если вы хотите, чтобы ожидание касательно контента совпало с реальностью:
Укажите тему и разновидность текста (продающий, SEO-текст, информационный, рекламный и т.д.);
Уточните объем (5000 знаков/без пробелов, допустимое отклонение +/- 250 символов);
Укажите уникальность (100% по Text.ru, не менее 95% по Адвего);
Расскажите о вашей целевой аудитории (например, незамужние девушки от 18 до 35 лет), чтобы автор мог говорить в тексте на языке этой возрастной/социально-демографической группы и эффективнее доносить ваш посыл;
Определите необходимость использования в тексте ключевых слов. Если они нужны, дайте их в ТЗ списком с уточнениями (только в прямом вхождении/можно склонять, частота использования и др.);
Распишите структуру (заголовок, подзаголовки, о чем должна идти речь в блоках и каков их объем). Если вы ее не даете, то потом не сможете доказать исполнителю, что она неверная и потребовать бесплатной переделки;
Дайте точные требования: стиль написания, обращение от первого/третьего лица, грамотность, читабельность и т.д.;
Укажите, чего в тексте не должно быть (шаблонных выражений типа “На сегодняшний день”, “Как вам известно”, ссылок на сторонние сайты и др.).
Совет: прикрепите примеры материалов, которые вам нравятся, если никак не получается прописать структуру. Это позволит специалисту лучше понять, что конкретно вы от него хотите получить. Например:
.png)
Да, если это продающий текст. Но не все так просто. Контент — это лишь одно из звеньев продвижения сайта, он не может выиграть рыночную войну без таких союзников, как хороший трафик на сайт, правильное оформление и расположение текста на странице, приятный дизайн, повышающий эффективность взаимодействия с представленной информацией. И список можно продолжать.
Не стоит ждать чуда от продающего текста, если ваш веб-сайт в месяц в среднем посещают 10 человек. Или у вас строительный бизнес, а текст, описывающий преимущества компании и призывающий совершить звонок, расположен на розово-голубом фоне. Да, дизайн способен убить даже самый гениальный продающий текст от Гари Хэлберта. Трудно передать, что чувствуют копирайтеры, когда с их текстами так поступают. Хотя нет, не трудно:
.jpg)
Если контент действительно качественный (ориентирован на целевую аудиторию, включает социальные доказательства, мягко подводит к конверсионному действию, вызывая “правильные” эмоции), а бума звонков и заявок не случилось, то причиной этому могут быть:
плохая репутация продвигаемого товара/услуги в сети;
отсутствие цены, либо она сильно завышена;
технические проблемы в работе сайта;
отсутствие мобильной или адаптивной версии веб-ресурса;
неориентированность на психологию цвета в рекламе при оформлении веб-страницы и контента в частности;
неудачное сочетание или изобилие шрифтов;
наличие ссылок на сторонние порталы;
переизбыток кнопок заказа, которые оказывают раздражающее действие;
указание расплывчатых гарантий или нехватка достоверных отзывов;
схема сотрудничества с компаний/доставки товара слишком сложная и пр.
В идеале над созданием контента работают: клиент, копирайтер, дизайнер. Иногда может подключаться SEO-специалист, верстальщик и другие. Поэтому прежде, чем набрасываться на исполнителя с обвинениями, протестируйте текст в надлежащих условиях и оцените, не мешает ли его правильному восприятию прошловековый веб-дизайн.
А это уже боль не копирайтеров, а заказчиков. Кто бы не хотел найти специалиста по контенту, который будет понимать с полуслова и без ТЗ, за работу брать недорого и стабильно писать “на вчера”? Но давайте будем реалистами: любой труд должен быть оплачен в соответствии со знаниями, опытом и умениями.
Как проверить, на что способен автор? Полистайте портфолио, почитайте отзывы тех, кто уже заказывал у него тексты. Если у вас осталось положительное впечатление, уточните цену и начинайте сотрудничать.
Что еще важно учитывать при выборе исполнителя на написание текстов:
Личное впечатление. Помните, если проект большой, то и контентной работы по нему будет много. По возможности пообщайтесь со специалистом лично, убедитесь, что сможете найти общий язык.
Профессиональные навыки. Если у вас сложная техническая тема, лучше поискать чуть дольше, но найти автора с хорошими знаниями в вашей области. Как говорится, никто не напишет текст на медицинскую тематику лучше, чем врач.
Ответственность. Проверить, всегда ли исполнитель сдает работу в срок можно, изучив отзывы.
Где искать?
Биржи копирайтинга. Если вы азартный человек, то вам сюда. Цены лояльные, выбор большой. Но всегда есть риск, что автор сорвет дедлайн, отказавшись от задания в последний момент, или текст придется отправлять на доработку раз 10.
Авторские сайты, копирайтинговые агентства. Сотрудничество с такими копирайтерами — это гарантированное качество и “работающие” продающие тексты. Но платить придется не только за качественный контент, но и за бренд.
Диджитал-агентства, IT-компании. Здесь, кроме стандартного пакета услуг на написание текстов, вам могут предложить провести изначальный аудит контента, маркетинговый анализ сайта и др. Благодаря этому удается сделать новый контент максимально полезным и клиентоориентированным.
Соблюдения сроков оплаты
Структурированного ТЗ
Полноты информации
Уважения
Честности
Конструктивных замечаний по тексту
Признания профессионализма
Любви к своему делу
Если вы изначально не готовы идти на контакт и предоставлять информацию о компании, полноценно составлять ТЗ копирайтеру, то вам всегда будут писать плохие тексты. Всегда-всегда. Потому что качественный контент не создается “на коленке” за 15 минут. Потому что любой специалист, в том числе копирайтер, заслуживает честных и уважительных партнерских отношений.
Относитесь к разработке контента серьезно, будто заключаете важную для бизнеса сделку, — и будут вам хорошие тексты.
